オムニチャネル時代にロジスティクスが目指すべきカスタマーサービスとは（2）｜オープンソースの倉庫管理システム(WMS)【インターストック】

オムニチャネル時代にロジスティクスが目指すべきカスタマーサービスとは（2）

 

*** オムニチャネルは単なるチャネル論ではない ***

 

オムニチャネルと聞くと「ネットやリアルなど複数の販売チャネルを持つこと」と理解をされている方がまだまだ少なくありま
せん。しかしそれは誤った理解です。

オムニチャネルは2011年頃からアメリカで注目され始め、2014年頃から日本でも急速に広まり、それから３年以上経過し
たことになりますが、未だに多くの方が上のような誤った理解を持ったままです。

複数の販売チャネルを持つという点においては、以前より「マルチチャネル」という考え方が存在しました。

マルチチャネルはあくまで、売り手側の都合により複数の販売チャネルを活用するという手法でした。
しかし、オムニチャネルは単に販売チャネルを増やし、顧客に多くの販売機会を与えるという考え方ではありません。

マルチチャネルが単なるチャネル論なのに対して、オムニチャネルは消費行動の変化に対応して事業構造を絶え間なく変化
させる顧客体験論です。

あらゆるメディアで顧客との接点（チャネル）を作り、顧客にどのチャネルで購入したかを意識させない販売戦略がオムニチャ
ネルなのです。

「どのチャネルで売るか？」といった売り手視点の戦略ではなく、「顧客の購入体験にどう対応するか？」といった顧客視点の
戦略です。

顧客は実店舗、ＥＣサイト、ＳＮＳなどすべて（オムニ）の接点（チャネル）から購入することができ、商品を自宅に届けてもらっ
たり、最寄りのコンビニで受け取ったりすることができます。

顧客の利便性を追求することはもちろんですが、売り手側もチャネルをビジネスの拡大に合わせて広げていくことで、顧客満足
の向上、販売機会の増加を可能にできるのです。

 

*** 顧客のニーズを捉え、利便性を追求する ***

 

オムニチャネルを前提にしたロジスティクスが目指すべきカスタマーサービスは、こうした顧客視点の戦略で構築されなければ
なりません。

あらゆる販売チャネルを統合し、シームレスな販売体制の構築とロジスティクスの構築によって、顧客がすべてのチャネルから
同じように商品の購入、サービスの提供を受けられる環境を実現する必要があります。

その為には、顧客のニーズを的確に捉え、顧客の利便性を追求する方向に舵を切らなければなりません。

オムニチャネル戦略で常に先進的な取り組みを続けているAmazonの事例をいくつかご紹介しましょう。

ネットで購入した商品が1時間以内に届くPrime Now(プライム ナウ)というプライム会員向けサービスがあります。
タクシーや自転車を用いた超速達便として、アメリカ本土でも人気のサービスです。

今後はネット配車支援最大手のUber（ウーバー）などと提携して更にサービスを充実させていく予定です。

欲しい商品をワンプッシュで購入できるAmazon Dashも今人気が広まりつつあるサービスです。専用のAmazon Dash Buttonを
押すだけで指定の商品が注文され、翌日には届くというサービスです。

まずは専用ボタンを500円で購入し、そのボタンに指定の商品を登録します。次にボタンを任意の場所に取り付けします。例えば、
いつも利用するアタックの洗剤をボタンに登録したら、洗濯機の操作パネルの横にこのボタンを取り付けします。
アタックの洗剤が残り少なくなったらボタンを押すだけで翌日にはアタックが自宅に届きます。

これらのAmazonの新サービスは、顧客との接点拡大を狙ったまさにオムニチャネル時代の効果的なロジスティクス戦略だと言えます。
そしてこうした取り組みがそのままカスタマーサービスに繋がっている点にも注目したいところです。

 

*** カスタマーサービスは日々難しさを増している ***

 

利便性の追求という観点では、どうしても注文してからなるべく早く届くといったサービスの追求に向いてしまいます。
しかし、早く届けば良いというものでもありません。顧客のライフスタイルや商品特性によって顧客が届けて欲しい時間や場所は異なります。

顧客のニーズに合わせたタイミングと受け取り方法を提供するシステムを構築しなければなりません。

少し古い書籍になりますが、トム・ピーターズとロバート・ウォーターマンによって書かれた「エクセレント・カンパニー」に、「売上を生み出すのは顧客であり、優良企業のほとんどが多くの顧客を獲得・維持している企業である」という単純な事実が書かれています。

このシンプルかつ明白な原理原則が、カスタマーサービスの重要性を高いものにしていますが、その追求は日増しに難しくなっています。それには以下の２つの要因が上げられます。

１つは、膨らみつづける顧客の期待です。顧客は日増しにより多くを要求するようになり、より洗練されてきています。

２つ目の要因は、マーケットのコモディティ化です。競合する商品同士の技術格差、機能格差がなくなりつつあり、「ブランド」の力は減少傾向にあります。これまではブランドの力で一定の顧客満足を得ることが出来ていた企業も、そのような戦略が機能しなくなりつつあることを実感しているはずです。

つまりブランドの力に頼った顧客を獲得・維持する為のカスタマーサービスは機能しなくなったと言えるでしょう。

 

*** まとめ ***

 

カスタマーサービスの役割は、買い手と売り手との間で生じる物やサービスの取引に時間的および場所的な効用を提供することです。

ロジスティクスに関連するカスタマーサービスにはそれを構成する無数の要因が存在します。配送リードタイム、配送品質、在庫レベル、購買方法、受け取り方法などです。

こうしたさまざまな要因の相互作用によって、企業のカスタマーサービスのレベルは決定されます。
そしてこうした要因を一つ一つ顧客視点で「消費行動の変化に対応して事業構造を絶え間なく変化」させることこそが、オムニチャネル時代に必要とされるカスタマーサービスなのです。

次回はこれらの要素を「１．取引前要素」「２．取引要素」「３．取引後要素」の３つに分類して、施策をする方法をご紹介します。